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嗨皮网络毛利率逐年缩水在短视频巨头夹缝中求生

2020-06-30 03:09:21 证券时报 

样刊记者 谢若琳

6月25日,短视频传销方案服务商NETJOY(从称:嗨皮网络)报名在港交所主板上市。招股书显示,嗨皮网络为大数量短视频营销解决方案供应商及集中于泛娱乐的点上内容服务供应商。

合作社第一通过抖音、抖音火山版、西瓜视频及快手等中国顶级网络平台提供线上营销解决方案。根据艾瑞咨询,按短视频广告之客户流量消耗量计算,嗨皮网络为2019年中国第三大营销解决方案提供商,市场份额为3.6%。

艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接到《证券时报》记者采访时表示,嗨皮网络的生意模式并不新鲜,就是风电商代运营企业之新包装。第一模式是买入短视频网站的广告位置,办理商品方的产品,在短视频平台进行销售。“在国内有恢宏同质化的集团,而且由于短视频平台非常强势,基本需求预付款,这类企业之购买成本极高,税务数据比较复杂,负债非常高,利率非常低。盘子越大,他资金链压力就越大,抗风险能力越弱。”张毅表示。

重度依赖网游广告主

随着短视频行业之爆发,嗨皮网络的进项也很快攀升。

2017年至2019年,合作社分别实现收支2.35亿元、11.86亿元、23.13亿元,加紧可谓迅猛。合作社主营业务分为两大板块,一是通过向广告主提供线上营销解决方案,二是向广告主提供花边平台上的广告版面。

其次收入构成来看,点上营销解决方案是企业的进项支柱,2017年至2019年,该板块分别实现收支1.66亿元、11.21亿元、22.82亿元,占企业总收入的百分比分别为70.4%、94.5%、98.7%。

关于线上营销收入模式,嗨皮网络表示,合作社与广告客户订立年度框架协议,第一采取oCPM、oCPC及CPC构成方式计费。

一位专注TMT的销售商行业分析师告诉《证券时报》记者,CPC是单次点击成本,即广告被点击一次所要求的支出;oCPC是以目标转化为多样化方式的点击出价,即广告转化一次所要求的支出;oCPM是按照广告千次曝光来开展计费的。“CPC是广告之根基计价模式,现行oCPM和oCPC是主流模式,能更精准的增长广告转化率,降低广告转化成本。”

合作社的广告主数量以及广告主投放额度持续增长。招股书显示,2017年嗨皮网络直接广告主数量约558红,2019年这一数字增长至约669红,复合年增长率为9.5%。2017年,每名广告主的平均支出约50万元,2019年增长至340万元,复合年增长率为160.8%。

改装,2019年,嗨皮网络的广告主投放总额就有22.75亿元。

按照比例来看,嗨皮网络的重要性客户分布在网络游戏、国民经济服务及电子商务方面,其中,来自网络游戏领域的排放占比最高,2017年至2019年,网络游戏行业分别投放6485.4万元、8.11亿元、13.68亿元,在任何订户产生之进项中占比分别达39.1%、72.3%、60%。可以说,来自网络游戏领域的排放为企业的进项贡献了半壁江山。

下半时,嗨皮网络也越过向第三方广告联盟(如搜狗)及广告主提供花边平台的广告版面产生收入,即泛娱乐服务工作。但该板块收入并不乐观,这项工作的广告客户数量也由2017年之123专家减少至2019年之29专家。

负债居高不下

值得注意的是,嗨皮网络高收益的背后是高昂的财力支出。招股书显示,合作社资本主要来自流量获取,2017年至2019年,客流获取成本占企业总收入的百分比分别为78.3%、90.4%、92.3%。

在短视频平台态度强势的远景下,嗨皮网络倚赖TD集团为她广告主提供用户流量。合作社表示,“倘我们未能维持与TD集团的作业联系,合作社财务状况可能就会产生举足轻重影响。”

资料显示,TD集团包括运营头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲的实体。2017年至2019年,合作社自TD集团的购买额占其流量总购进额的比重分别为40.5%、86.4%及88.3%。

客流成本居高不下的同时,嗨皮网络毛利率逐年走低,2017年至2019年,合作社整体失业率分别为21.1%、9.1%及6.9%。合作社表示,虽然线上营销解决方案业务获取大部分收入,但汇率较低,从而使企业整体失业率处于较低水平。

在此背景下,2017年至2019年,嗨皮网络的盈利分别为3299.8万元、6948.3万元、7293.4万元。

在风险因素方面,嗨皮网络提到,近两年,经营活动获得的现金流为负,并可能面临流动资金紧张的风险。截至2017年根儿、2018年根儿、2019年根儿,合作社的流动负债总额分别为6339万元、2.24亿元、3.56亿元。截至2020年4月30日,他流动负债总额为3亿元。

(义务编辑:董云龙 )
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